1號(hào)柜變形記

2015年之前，1號(hào)柜是一種智能快遞柜——快遞員將包裹存放在柜子里，用戶自行安排時(shí)間憑借系統(tǒng)發(fā)送的短信碼提??；2015年之后，1號(hào)柜是一種樣品分發(fā)柜——用戶下*載1號(hào)柜App獲得提取碼，便能領(lǐng)取取柜子里的樣品。

在這個(gè)柜子上，體現(xiàn)的是深圳壹號(hào)柜科技股份有限公司創(chuàng)始人趙忠義在商業(yè)模式上的探索。2013年，這位前有名智慧之選人開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)旅程，盡管智慧之選生涯中對(duì)大量公司的研究，已讓他對(duì)商業(yè)模式有了頗深的認(rèn)識(shí)，但投身實(shí)業(yè)以后他發(fā)現(xiàn)，哪怕有了一個(gè)好的商業(yè)模式，也還需要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展不斷調(diào)整甚至革新，“不敢說(shuō)設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式就能步步向好，不犯任何錯(cuò)誤”。

從同質(zhì)化到差異化

作為智能硬件時(shí)代的新事物，智能快遞柜可以很好地解決快遞員與用戶之間時(shí)間不匹配的問(wèn)題，但看到這個(gè)問(wèn)題的，并非趙忠義一人。在趙忠義創(chuàng)業(yè)后的幾年間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了中集e棧、豐巢、江蘇云柜、日日順等行業(yè)巨頭，它們背靠“金主”，每家都有幾萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，日日順背后是海爾，豐巢有順豐背景，e棧的東家是中集，而更多的物流龍頭企業(yè)與電商巨頭也正對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈。

如同當(dāng)初和快的的貼身廝殺，智能快遞柜市場(chǎng)很快成了各路資本爭(zhēng)奪的“競(jìng)技場(chǎng)”——大家都開(kāi)始砸錢，迅速跑馬圈地——趙忠義也由此看到了泡沫。在他看來(lái)，這一模式初始投入大，但運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，考驗(yàn)的只是資金優(yōu)勢(shì)?！耙粋€(gè)小區(qū)有好幾個(gè)公司的柜子，我們?cè)僭义X進(jìn)去意義就不大了。”趙忠義向《世界經(jīng)理人》解釋道。

后來(lái)他將目光投向樣品分發(fā)柜這一全新的領(lǐng)域，還是那個(gè)柜子，但商業(yè)模式卻有了差別：前端連接商家，后端連接用戶。對(duì)于前者而言，1號(hào)柜樣品分發(fā)為其提供市場(chǎng)調(diào)研的機(jī)會(huì)，并進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷；對(duì)于后者而言，1號(hào)柜為其提供發(fā)現(xiàn)及體驗(yàn)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——“大家對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)也確實(shí)有需求，而目前市場(chǎng)上假貨也太多了，大家買東西前，希望先體驗(yàn)一下，看看產(chǎn)品怎么樣。”

市場(chǎng)上目前并無(wú)公司提供同類業(yè)務(wù)，看到了市場(chǎng)前景的資本也迅速趕來(lái)：2015年5月，1號(hào)柜宣布其A輪融資成功，來(lái)自福建的財(cái)團(tuán)為該項(xiàng)目智慧之選3千萬(wàn)人民幣；趙忠義還向《世界經(jīng)理人》透露，“今年也會(huì)有第二輪的融資進(jìn)來(lái)，主要用于鋪網(wǎng)點(diǎn)，與此同時(shí)，計(jì)劃在今年國(guó)慶節(jié)前后上市新三板?！?/span>

商業(yè)探索：樣品分發(fā)扎根社區(qū)

免費(fèi)試*用品市場(chǎng)由來(lái)已久，目前樣品分發(fā)有兩個(gè)途徑：一類是線下的人工派發(fā)樣品，商場(chǎng)/會(huì)議活動(dòng)派發(fā)，但是此種傳統(tǒng)推廣方式接觸面太窄，并不知道樣品終到了誰(shuí)手中，也難以進(jìn)行后續(xù)跟蹤；另一種則是線上的各種試*用網(wǎng)站，可以領(lǐng)取取樣品，但卻是以個(gè)人資料來(lái)?yè)Q取樣品，且難以控制，同時(shí)僧多肉少，就成了變相廣告。

1號(hào)柜創(chuàng)立之處在于，它是基于社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的線上跟線下相結(jié)合的樣品分發(fā)推廣模式，線上有專門的手機(jī)App，線下則有落地各個(gè)社區(qū)的樣品分發(fā)柜，兩者互為關(guān)聯(lián)，何人領(lǐng)走了何物1號(hào)柜網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)都有據(jù)可查，可以對(duì)用戶行為進(jìn)行后續(xù)跟蹤。

與傳統(tǒng)的推新?tīng)I(yíng)銷不同，1號(hào)柜并沒(méi)有選擇地鐵、購(gòu)物中心、寫字樓這樣人流量更密集的地方，而是扎根于城市的居民小區(qū)，從廣告的角度來(lái)看，前者的到達(dá)率的確比較好。不過(guò)，趙忠義看中的是居民小區(qū)的固定人群，與地鐵、購(gòu)物中心相比而言，居民小區(qū)可以根據(jù)房?jī)r(jià)對(duì)居民做分類，高端商品和大眾商品根據(jù)小區(qū)房?jī)r(jià)來(lái)做推廣依據(jù)，即可以進(jìn)一步將目標(biāo)推廣人群準(zhǔn)確化。

“傳統(tǒng)的推新?tīng)I(yíng)銷很難找出產(chǎn)品種*子用戶，這是1號(hào)柜的樣品分發(fā)與傳統(tǒng)方式的很大區(qū)別。”趙忠義向《世界經(jīng)理人》分析解釋道，如果某一天廠家派市場(chǎng)代表或產(chǎn)品研發(fā)人員要與一些典型用戶進(jìn)行溝通，就可以在領(lǐng)了樣品的人中挑選，廠家以回饋活動(dòng)的形式邀請(qǐng)用戶自愿參加，參與者就成了初的種*子用戶，在他們的建議下產(chǎn)品可以不斷地改進(jìn)完善，后將產(chǎn)品做到好的，再大規(guī)模推向市場(chǎng)。

為了更符合樣品分發(fā)的推廣模式，趙忠義帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新研發(fā)了柜子，此前一個(gè)智能快遞柜大概只有20個(gè)格子，既然已經(jīng)決定轉(zhuǎn)型到樣品分發(fā)上來(lái)，樣品分發(fā)柜自然應(yīng)該更符合推廣營(yíng)銷的特點(diǎn)，新版的樣品分發(fā)柜也確有體現(xiàn)，一是格子空間變小，但數(shù)量上去了，一個(gè)柜子有50個(gè)格子，單個(gè)柜子的利用效率比之前提高了一倍；二是格子改成了透明結(jié)構(gòu)，有助于樣品的展示宣傳。

分發(fā)的樣品也很明確，主要可以分三類，主要的就是快消品，餅干、飲料、干果等大眾消費(fèi)品。二是服務(wù)，小區(qū)周邊的健身房/餐廳/培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是1號(hào)柜的一大客戶，服務(wù)類機(jī)構(gòu)主要是幫他們派發(fā)代金券；三是耐用品，諸如飲水機(jī)等，會(huì)在小區(qū)周邊選擇一家的門店作為合作商戶，在門店裝上一臺(tái)，用戶可到門店進(jìn)行體驗(yàn)，樣品分發(fā)柜放的則是凈水機(jī)的代金券。

在今年3月份全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，膳和大健康集團(tuán)的商務(wù)代表表示：“1號(hào)柜‘線下樣品體驗(yàn)+線上商城購(gòu)物+消費(fèi)者直接反饋’的O2O創(chuàng)意模式，我們用少量的樣品就能完成市場(chǎng)測(cè)試，減少了廣告成本的浪費(fèi)，還能獲得真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，何樂(lè)而不為？”

因?yàn)?015年年初才決定轉(zhuǎn)型做樣品分發(fā)，而樣品分發(fā)真正開(kāi)始是在2015年的國(guó)慶之后，所以1號(hào)柜目前合作的商家數(shù)量并不是太多，比較固定的合作商家大概有100多家，“不過(guò)像大家比較熟悉的快消品品牌加多寶、銀鷺、康師傅等都已經(jīng)是1號(hào)柜的客戶?！壁w忠義略有不甘的補(bǔ)充道。

體驗(yàn)傳播：平臺(tái)思維

如果僅僅是樣品分發(fā)，1號(hào)柜的優(yōu)勢(shì)可能只是比街頭分發(fā)樣品更方便，但1號(hào)柜試圖打造一個(gè)閉環(huán)——從前期引導(dǎo)用戶領(lǐng)取樣品到后續(xù)用戶體驗(yàn)結(jié)束后的回饋，期間的每一步設(shè)置都是環(huán)環(huán)緊扣。

在這個(gè)閉環(huán)中，互動(dòng)性至關(guān)重要。趙忠義選擇的是稍微游戲化的方式，用戶需要在1號(hào)柜的手機(jī)App用積分搖獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)樣品，新注冊(cè)的用戶會(huì)送一部分積分，但每次搖獎(jiǎng)需耗費(fèi)10個(gè)積分，而之后用戶要賺取積分則需要領(lǐng)獎(jiǎng)后的三個(gè)后續(xù)操作，一是填寫問(wèn)卷調(diào)查表賺積分，二是在App上買東西賺積分，三是分享朋友圈贏積分。如果三個(gè)操作一個(gè)都不做，原來(lái)的積分消耗完后就無(wú)法在領(lǐng)取樣品了。三個(gè)操作都跟商家的產(chǎn)品推廣相關(guān)聯(lián)。

但趙忠義還有更大的雄心，他想還想借此打造一個(gè)社交平臺(tái)——鄰居圈。把一個(gè)小區(qū)內(nèi)部的人拉進(jìn)一個(gè)圈子來(lái)交流，趙忠義認(rèn)為這是鄰居圈與其它社交軟件遠(yuǎn)距離社交的很大不同。

眼下，1號(hào)柜的商業(yè)模式已經(jīng)基本落定，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來(lái)源也很明確，一是樣品分發(fā)服務(wù)費(fèi)，也是主要的一個(gè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來(lái)源；二是問(wèn)卷/市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)；三是購(gòu)買分成；四是樣品分發(fā)柜上液晶屏廣告屏帶來(lái)的廣告實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。盡管目前30-40萬(wàn)的覆蓋人群在那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼里顯得微不足道，但趙忠義分析到，1號(hào)柜的營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“廣撒網(wǎng)”不同，40萬(wàn)用戶就準(zhǔn)確在已布局的小區(qū)，用戶很集中。

雖然確立了商業(yè)模式，但是趙忠義并不急于迅速擴(kuò)張，目前在做的加盟工作都要求加盟商將網(wǎng)點(diǎn)建在深圳，他計(jì)劃今年至少在深圳要鋪上3000-4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，希望集中精力把深圳打造成樣板城市，樣板城市打造出來(lái)后，才會(huì)考慮大規(guī)模擴(kuò)張。

盡管公司尚處于燒錢階段，不過(guò)從趙忠義給出的賺錢時(shí)間表來(lái)看，商業(yè)模式的明晰讓他對(duì)未來(lái)充滿信心?！皩?shí)現(xiàn)目標(biāo)來(lái)源很明確，廠家也愿意付費(fèi)。情況好的話，今年年底能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的盈虧平衡，明年底能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)公司的盈虧平衡?！?/span>

1號(hào)柜加盟網(wǎng)上：http://eshishangtech.com/easyget/