樹品牌、創(chuàng)坪效，康鉑酒店憑實(shí)力入局粵港澳一線灣區(qū)

2023年4月14日，錦江酒店（中國區(qū)）旗下國際中端酒店品牌康鉑，深圳南山旗艦項(xiàng)目簽約儀式“A ta santé！共創(chuàng)美好時(shí)刻”順利舉辦。本次項(xiàng)目的圓滿落地，標(biāo)志著康鉑品牌成功進(jìn)駐一線城市的核心地段，并成就了康鉑深耕一線城市戰(zhàn)略布局的新里程碑。

康鉑酒店深圳南山旗艦項(xiàng)目簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)

本次酒店簽約項(xiàng)目位于深圳的標(biāo)桿區(qū)域，南山區(qū)自貿(mào)區(qū)南新路。酒店物業(yè)屬于地鐵口上蓋物業(yè)，總建筑面積達(dá)12000平米。項(xiàng)目周邊寫字樓林立，商圈氛圍濃厚，高校、政府單位近在咫尺。深圳南山旗艦項(xiàng)目的落地，將添一處新銳的旅居之所，并成為海內(nèi)外游客的理想歡聚之地。

據(jù)了解，在粵港澳大灣區(qū)城市群一體化規(guī)劃發(fā)展的背景下，南山區(qū)實(shí)施“科技創(chuàng)意+總部經(jīng)濟(jì)”兩大戰(zhàn)略。也就是說，康鉑南山旗艦項(xiàng)目所在的區(qū)域，未來將成為創(chuàng)意型濱海中心城區(qū)，比肩日本東京灣區(qū)、美國的舊金山灣區(qū)及紐約灣區(qū)等。

據(jù)了解，康鉑在全球15個(gè)國家擁有超600家酒店，在華發(fā)展規(guī)模也超過了160家，預(yù)計(jì)2023年即將突破200大關(guān)。其中，康鉑于2018年進(jìn)入深圳市場(chǎng)，目前已落地6家酒店，分布于龍華區(qū)、龍崗區(qū)、寶安區(qū)和光明區(qū)等不同區(qū)域。

在諸如康鉑南山旗艦項(xiàng)目這類一線核心地段的酒店創(chuàng)投項(xiàng)目背后，創(chuàng)投人與品牌都付出了大量的時(shí)間和精力來考量雙方的匹配程度。畢竟，一線核心地段的創(chuàng)投價(jià)值稀缺性無需多說。對(duì)于手持如此寶貴的物業(yè)資源的創(chuàng)投人而言，如何更好地根據(jù)所在城市的市場(chǎng)情況，選擇高適配度的酒店品牌，同樣是一道不小的難題。

深圳中端酒店市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

不同于傳統(tǒng)熱門旅游城市，深圳的旅游市場(chǎng)走出了一條新路，即商務(wù)旅游和城市旅游并肩前行。這樣的城市旅游構(gòu)成，為深圳帶來了大量的商旅住宿需求。企業(yè)間頻繁的商務(wù)往來，為深圳帶來了不容小覷的客流。甚至有一種說法，“中國商務(wù)旅游，看深圳。”

作為接待入境過夜游客更多的城市，深圳這一指標(biāo)在2010年就突破1000萬人次大關(guān)，之后逐年穩(wěn)步增長，為商旅住宿提供了穩(wěn)定的客源補(bǔ)給。

得益于此，深圳酒店市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定向上態(tài)勢(shì)，且韌性十足。以疫情期間的抗壓表現(xiàn)為例，據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，2021年8-10月，深圳是四個(gè)一線城市中每間可售房營收較高的市場(chǎng)。

聚焦中端酒店市場(chǎng)的表現(xiàn)，深圳市場(chǎng)的表現(xiàn)更加亮眼。據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，在廣深疫情嚴(yán)重的時(shí)期，深圳中端酒店的入住率回彈速度突出，且處于一線城市中的靠前位置。

基于這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，深圳自然會(huì)引得更多創(chuàng)投人和品牌的關(guān)注。

據(jù)同程數(shù)科統(tǒng)計(jì)顯示，在2021年9月-2022年9月期間，四大一線城市的OTA酒店數(shù)量增幅不等。深圳增幅位列第二，僅次于北京，這意味著深圳酒店創(chuàng)投行為的活躍度較高。

作為近年來的創(chuàng)投熱門品類，中端酒店市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。維也納、康鉑等中端酒店頭部品牌，相繼加速布局深圳市場(chǎng)。如上文所提，康鉑在深圳目前已開業(yè)6家酒店。

對(duì)于想要進(jìn)軍深圳中端酒店市場(chǎng)的創(chuàng)投人而言，除了品牌和創(chuàng)投活躍度的兩大因素之外，市場(chǎng)規(guī)模和供給側(cè)情況也需要審慎考量。

一方面，深圳面積較小，且是非典型的旅游型城市，所以整體市場(chǎng)規(guī)模小于北京、上海和廣州。因此，深圳中端酒店數(shù)量雖然處于穩(wěn)步增長中，但增幅不大。

另一方面，2022年深圳存量酒店共有7400余家。這意味著很多創(chuàng)投機(jī)會(huì)落在了存量酒店資產(chǎn)上，創(chuàng)投人需要考慮酒店品牌對(duì)物業(yè)產(chǎn)品和品牌的升級(jí)賦能。

什么樣的品牌才能成為創(chuàng)投人的理想搭檔？

面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的深圳中端酒店市場(chǎng)，對(duì)于手持核心地段物業(yè)資產(chǎn)的創(chuàng)投人而言，什么樣的品牌才能讓其突破重圍，成為并肩前行的理想搭檔？

考量一個(gè)品牌是否有躋身核心地段的能力，創(chuàng)投人可以觀察品牌如何解決以下三個(gè)問題，然后做出判斷。

如何應(yīng)對(duì)老舊物業(yè)的改造局限？

核心地段釋放出來的物業(yè)，大多為存量老舊物業(yè)，需要在改造進(jìn)行之前對(duì)物業(yè)進(jìn)行全面調(diào)查。在這個(gè)過程中，創(chuàng)投人會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際狀況進(jìn)行選擇性的改造。此時(shí)，更靈活且高性價(jià)比的改造方案，會(huì)讓創(chuàng)投人有更大的選擇空間。

一直以來，康鉑的項(xiàng)目選址優(yōu)選市中心，備選重要景點(diǎn)。經(jīng)過如此多年的發(fā)展積累，應(yīng)對(duì)不同條件的存量老舊物業(yè)，康鉑早已形成了相對(duì)成熟的改造體系，包括但不限于客房、公區(qū)、空間和后勤服務(wù)區(qū)域配套以及機(jī)電設(shè)備等環(huán)節(jié)。?

針對(duì)老舊物業(yè)，康鉑給出的解決方案是將改造細(xì)分為四個(gè)不同等級(jí)，分別是重改、輕改、一級(jí)中改和二級(jí)中改，以更具性價(jià)比的翻牌成本，實(shí)現(xiàn)更可觀的營收增長。

以康鉑南京新街口中心店為例，翻牌后酒店各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)都有所上升，ADR從207上升至300，OCC從70%提升至102%，Revpar更是實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長，從145元增長至306元。

此外，針對(duì)不同物業(yè)條件和經(jīng)營狀況的存量酒店，創(chuàng)投人可在康鉑的改造方案中，選擇是否對(duì)公區(qū)、浴室墻、客房雜件等區(qū)域進(jìn)行改造。這樣的改造方案，給予了創(chuàng)投人更多的主動(dòng)權(quán)，與品牌一同為消費(fèi)者帶來耳目一新的全新體驗(yàn)。同時(shí)輕改還可以滿足一些創(chuàng)投人想要邊營業(yè)邊改造的需求，加上康鉑對(duì)施工工期時(shí)間的嚴(yán)格把控，能在更短時(shí)間內(nèi)讓酒店實(shí)現(xiàn)煥然一新。

如何應(yīng)對(duì)小體量與高租金的雙重挑戰(zhàn)？

雖然創(chuàng)投人要對(duì)存量酒店進(jìn)行重新定位和二次開發(fā)，自由度較高，但是如物業(yè)體量大小和高企的物業(yè)租金確實(shí)無法改變的。相應(yīng)的，這就要求品牌需要提升物業(yè)坪效。

康鉑的做法是“節(jié)流”與“開源”同步進(jìn)行。所謂的“節(jié)流”，指的是在產(chǎn)品環(huán)節(jié)高效發(fā)揮物業(yè)所有的空間。除了兼具中島式吧臺(tái)、餐廳、休閑區(qū)和辦公廳的復(fù)合型功能大堂Pleasure公區(qū)外，康鉑新推出的Studio多功能套房精致且空間利用率極高。

同時(shí)，Studio客房除了基本房型外，還有提供個(gè)性化服務(wù)的豪華房和家庭房等多種房型。對(duì)創(chuàng)投人而言，這樣的客房設(shè)計(jì)能為酒店吸引到更多不同細(xì)分客群。

“開源”，指的是酒店客房之外的非房營收。康鉑創(chuàng)立于1976年，源自法國盧浮酒店集團(tuán)。2015年，錦江國際收購法國盧浮酒店集團(tuán)，康鉑正式進(jìn)入中國?？点K提供的純正法式生活方式中就蘊(yùn)含了“酒店+餐飲”的經(jīng)驗(yàn)。

通過提供純正源自法國的經(jīng)典美食，結(jié)合本土市場(chǎng)的餐飲喜好，康鉑旗下項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)2/3住店客人的晚餐捕獲率，并創(chuàng)下了50%午餐客源來自酒店周邊客群的佳績。不僅如此，錦江酒店（中國區(qū)）還與盧浮酒店集團(tuán)法國總部聯(lián)手打造UCOOK全球餐飲創(chuàng)意基地，為康鉑后續(xù)餐飲營收的發(fā)展持續(xù)提供支持。

如何提升在未來市場(chǎng)周期的適配性？

在進(jìn)行物業(yè)改造時(shí)，創(chuàng)投人應(yīng)回歸資產(chǎn)管理的本質(zhì)，不僅要考慮項(xiàng)目改造在滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求的同時(shí)，還能在未來市場(chǎng)周期中具備高適配性。

以品牌定位增強(qiáng)對(duì)年輕人和國際客群的吸引力、撬動(dòng)本地生活賽道以及前衛(wèi)的產(chǎn)品打造理念，這是康鉑提升市場(chǎng)適配性的三大抓手。

其一，康鉑的品牌定位是感受美好、熱情分享的法式樂享社區(qū)，以商旅人士和年輕族群為目標(biāo)客群。同時(shí)，康鉑此前在海外的多年發(fā)展積累，是其在國內(nèi)市場(chǎng)吸引國際客群的重要加持。據(jù)品牌介紹，疫情前中國市場(chǎng)的康鉑酒店海外客源占比高達(dá)21%，其中上海外灘店的海外客源占比更是高達(dá)60%。不僅如此，康鉑還更新了品牌slogan，從“留戀每一刻”到“自有新享法”，以更主動(dòng)的姿態(tài)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

其二，康鉑通過餐飲和活動(dòng)兩個(gè)著力點(diǎn)，不斷撬動(dòng)本地生活賽道。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元。

康鉑在餐飲方面的優(yōu)勢(shì)，上文已提，此處不再贅述。此外，康鉑固定的品牌活動(dòng)和酒店活動(dòng)，如頗具法式文化特色的葡萄酒會(huì)和體育賽事+餐飲等活動(dòng)，是品牌消弭與周邊社區(qū)消費(fèi)距離的關(guān)鍵之一?？点K酒店（上海靜安店）之前先后舉辦了法國集市和國王節(jié)兩場(chǎng)活動(dòng)，共吸引了近600人參與其中，總營收近4萬元。此外，還有薩爾薩舞會(huì)和學(xué)術(shù)講座等不同活動(dòng)，既能帶動(dòng)酒店一部分的餐飲等消費(fèi)，也能清晰周邊人群對(duì)酒店的認(rèn)知。

其三，康鉑前衛(wèi)的產(chǎn)品打造理念，保持強(qiáng)勁且持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？点K新推出的Studio客房，便是面向2030年的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，以煙綠、雅白、地平線藍(lán)、亞麻色等色彩組合，以植物標(biāo)本作為壁畫裝飾，契合了正在興起的自然風(fēng)設(shè)計(jì)。同時(shí)，自然主義也是康鉑品牌視覺的主要元素，其酒店外觀就頗具自然氣息。

為了更好地創(chuàng)造輕松舒適的社交氛圍，酒店公區(qū)的設(shè)計(jì)必須過硬。早在其他中端酒店品牌開始重視社區(qū)活動(dòng)之前，康鉑就早已布局。延續(xù)了品牌法式精神的Pleasure公區(qū)，將空間一分為四，分為中島式吧臺(tái)、城市會(huì)客廳、辦公區(qū)和餐廳區(qū)域，為不同社交場(chǎng)景提供恰如其分的物理空間。

可見，康鉑在產(chǎn)品及服務(wù)層面對(duì)變化的積極擁抱，早已成為品牌基因的一部分。也就是說，未來，康鉑的產(chǎn)品將繼續(xù)跟隨甚至是引導(dǎo)住宿空間風(fēng)格波動(dòng)，滿足不同年齡階段的消費(fèi)者，為創(chuàng)投人帶來更可觀的經(jīng)營營收。

寫在后面

有創(chuàng)投人直言，手持一線核心地段的物業(yè)時(shí)，既開心又擔(dān)心。開心的原因自然不用多說，而擔(dān)心的原因就是憂慮選擇的酒店品牌是否能讓資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)二次提升價(jià)值。

實(shí)際上，酒店核心的價(jià)值是由每平米空間所帶來的現(xiàn)金流所決定，即通常所說的坪效。面對(duì)一堆亮眼的數(shù)據(jù)，務(wù)實(shí)的創(chuàng)投人重點(diǎn)關(guān)注的還是營收二字。如康鉑一般，將品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為能為創(chuàng)投人帶來具體營收，如餐飲和法式生活方式系列活動(dòng)等。

可以預(yù)見，康鉑深圳南山旗艦項(xiàng)目將與南山區(qū)一同奮進(jìn)發(fā)展，為創(chuàng)投人，為南山區(qū)和康鉑品牌共同創(chuàng)造更可觀的創(chuàng)投營收，和更理想的發(fā)展前景。不僅如此，今年以來康鉑酒店在華南地區(qū)發(fā)展勢(shì)如破竹，已連續(xù)布局多個(gè)熱門核心地段。未來，康鉑品牌在華南地區(qū)甚至是粵港澳大灣區(qū)的影響力將進(jìn)一步提升，從而在這片酒店創(chuàng)投熱土上繪出更宏大的發(fā)展藍(lán)圖！

而作為錦江酒店(中國區(qū))旗下以生活方式IP為核心的薈語酒店，也是備受市場(chǎng)矚目。薈語酒店是以“幸福秘境”為體驗(yàn)精髓的中高型都市自然幸福系酒店品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的單一住宿功能，薈語酒店基于“生活方式+社區(qū)空間”概念，將其服務(wù)受眾從商務(wù)人士延展到了社區(qū)居民。通過提供鮮花零售、下午茶、求婚策劃、沙龍活動(dòng)等幸福生活方式服務(wù)，使其得以滿足更多樣化的體驗(yàn)需求。同時(shí)也不斷拓寬了自然幸福系酒店的邊界，實(shí)現(xiàn)營收方式的多元化。并且與各消費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，既降低創(chuàng)業(yè)的開源成本，又能觸達(dá)更多用戶群體，增強(qiáng)非房營收，建立鄰里的“親密”商業(yè)。通過創(chuàng)造全新的體驗(yàn)消費(fèi)，增強(qiáng)客戶粘性和客群轉(zhuǎn)化，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)格局。期待薈語酒店也即將成為酒店創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)上閃耀的新星。