中華飲食習(xí)慣研究院成立兩周年記

——專訪盛記傾誠商學(xué)院院長王文敏

中華飲食文化源遠流長，美食家及飲食研究機構(gòu)規(guī)模龐大。飲食行業(yè)是常規(guī)的傳統(tǒng)行業(yè)，因而從業(yè)人員整體文化素養(yǎng)、商業(yè)素養(yǎng)比較低，所以縱然是飲食研究機構(gòu)林立，研究成果實則很難擺脫“南甜北咸東辣西酸”“八大菜系”這個層面，都是關(guān)于食客愛吃什么，食客怎么吃，怎么做好吃。我們今天采訪的中華飲食習(xí)慣研究院，隸屬于盛記傾誠商學(xué)院，其研究方向側(cè)重于商業(yè)飲食機構(gòu)如何平衡食客的嘴和自己的錢包，即一家餐廳如何能夠做到讓顧客滿意并且得到錢。我們的采訪對文敏先生，是盛記傾誠商學(xué)院的院長，也是盛記傾誠的總經(jīng)理。憑這一點，我的直覺是盛記傾誠有別于其他餐飲連鎖機構(gòu)，是一家善于商業(yè)研究和模式設(shè)計的公司。采訪過程中我的猜測得到了驗證。

記者：作為快餐連鎖總部，為什么要成立商學(xué)院和飲食習(xí)慣研究院呢？不會是附庸風(fēng)雅吧？

王文敏：看來附庸風(fēng)雅的商人太多了，關(guān)于這類事你們都形成慣性思維了。連鎖總部有四大基本功能，商業(yè)模式設(shè)計、管理體系設(shè)計，HR體系建設(shè)，門店管理。其中商業(yè)模式設(shè)計和管理體系設(shè)計必須擁有專業(yè)、成熟的研究團隊才能完成?？梢哉f，研究院是一家連鎖機構(gòu)的標配，沒有足夠的研究和設(shè)計能力的連鎖品牌，終究不會走的太遠。未來十年這樣的品牌就會現(xiàn)原形，并且被淘汰。的傳統(tǒng)商業(yè)門店已經(jīng)進入盤整期。

記者：那看來這個研究院是個實用機構(gòu)，不是花瓶啊。

王文敏：我哪有時間弄花瓶呀，我辦公室的綠植我都沒時間打理它。

記者：您這個研究院的成員都有什么背景呢？

王文敏：70%的成員是咨詢機構(gòu)或者研究機構(gòu)出身，30%是餐飲行業(yè)出身。

記者：只有30%的餐飲行業(yè)人員？那能研究出成果嗎？

王文敏：30%已經(jīng)不少了，研究機構(gòu)能不能出成果，關(guān)鍵在于兩個方面，研究方法和數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)并不難拿到，還是研究方法和實施研究工作的人更重要。另外，餐飲行業(yè)擅長理論研究和規(guī)律探索的從業(yè)人員十分稀缺，因此完全業(yè)內(nèi)人士很難開展研究工作。還有一個原因，人都或多或少存在“認為自己是正確”這一人性弱點，所以如果完全餐飲業(yè)內(nèi)人士進行研究，必然會一葉障目。

記者：有那么嚴重？

王文敏：我講個實例：我們盛記傾誠運營中心的工作人員大部分出自百勝、小肥羊、吉野家、味千拉面這樣的知名餐飲企業(yè)，他們在原來的單位已經(jīng)形成了固定的認知模式。而這些認知模式其實是他所在的企業(yè)為了便于管理而人為設(shè)計并引導(dǎo)形成的。就是說他所認為對的未必是正確，只能說是適合這家企業(yè)的管理的方法或者認識而已。我們在給運營人員培訓(xùn)一個財務(wù)知識“現(xiàn)金平衡點的算法”的時候，問題就出來了。會計學(xué)的專業(yè)算法，現(xiàn)金平衡點無非就是營業(yè)實現(xiàn)目標等于成本加費用時的營業(yè)實現(xiàn)目標，這是個會計學(xué)常識，不需討論的。我們就是用的這個算法，并且不攤銷固定投入（沉沒成本），從財務(wù)的角度來講，沉沒成本不攤銷更科學(xué)。但是我們有的運營人員曾經(jīng)在大的連鎖機構(gòu)做過店長，可能是接受過現(xiàn)金平衡點的算法培訓(xùn)，總是認為我們的算法是錯的。但是他的認識已經(jīng)形成了，短時間不容易改了，只能慢慢改。你想想，如果用這樣的人來搞數(shù)理研究，肯定有問題呀。但是如果讓專業(yè)的研究人員來設(shè)計并實施研究方法，餐飲業(yè)內(nèi)的人員來輔助，這樣的團隊出的成果就科學(xué)了。

記者：這樣的研究團隊多嗎？

王文敏：很少。目前餐飲業(yè)內(nèi)有兩個有名研究成果，一個是郎咸平的 “餐廳定價與消費體驗之間的關(guān)系”；另一個是大學(xué)管理學(xué)教授、定位地圖理論創(chuàng)始人李飛的“餐飲行業(yè)的定位方法”。這兩個成果的研究團隊，都是沒有任何餐飲經(jīng)驗的管理學(xué)研究生，餐飲行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)提供數(shù)據(jù)，運用經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)的常用研究方法，就有了研究成果。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，這兩個成果是人盡皆知的，但是在餐飲業(yè)內(nèi)，在研究成果發(fā)布已經(jīng)接近十年的今天，仍然鮮有人知。

記者：那您的飲食習(xí)慣研究院的成員有多少研究生？

王文敏：我這個院的全部成員較低碩士學(xué)歷，包括那30%的餐飲業(yè)人士。其實，學(xué)歷不重要，目前我們的研究目標，運用研究領(lǐng)域成熟的研究方法就足夠了，可以說是輕車熟路。

記者：您哪里找的這些人呀？

王文敏：十幾年前我就進入咨詢領(lǐng)域了，2002年全聚德為上市做準備，請北大縱橫咨詢機構(gòu)進行連鎖模式設(shè)計，我便參與其中。那是我優(yōu)先次參與餐飲連鎖的戰(zhàn)略咨詢。北大縱橫是本土優(yōu)先戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)，是有光華管理學(xué)院優(yōu)先批MBA成立的，可以說起點很高，因此我也跟著沾了光。從這樣高的起點開始，我便一直做餐飲咨詢、連鎖咨詢、戰(zhàn)略咨詢。已經(jīng)十幾年了，在我身邊不錯的咨詢師有很多，我組建一支研究團隊很容易。

記者：有研究成果嗎？

王文敏：當然有啊，否則我不成了養(yǎng)一群白癡嗎？現(xiàn)在骨湯傾誠的店成活率這么高，能力這么強，主要是因為骨湯傾誠的商業(yè)模式設(shè)計成功呀，我們的這個商業(yè)模式很大的優(yōu)點就是容易復(fù)制。其實生意好的餐廳很多，但是容易復(fù)制的餐廳鳳毛麟角。

記者：骨湯傾誠的店成活率有多高？

王文敏：具體數(shù)字我不說了，有忽悠的嫌疑，肯定是90%以上。我們的直營店目前成活，加盟店90%以上成活。

記者：加盟店成活率低于直營店，為什么呢？

王文敏：經(jīng)營水平的問題，骨湯傾誠的店管理雖然簡單，但也得用心呀。尤其是要服從總部的管理，總部的管理只有一個目的就是讓加盟店經(jīng)營好，但是有的人自以為是，也有的人懶惰，總是想天上掉餡餅。比如今年3月份我們內(nèi)蒙古通遼關(guān)了一家加盟店。和他同時開業(yè)的通遼另一家店生意很好，他的店就關(guān)了，關(guān)店前我們的督導(dǎo)到店里一看，簡直不堪入目，臟亂差。這樣的店能不關(guān)嗎。

記者：咱們回到正題，繼續(xù)說說您中華飲食研究院的研究成果。

王文敏：成果很多，但是因為我們這些成果是用來指導(dǎo)骨湯傾誠的經(jīng)營的，因此大部分不能公布。現(xiàn)在以抄襲為生的太多了，我們倒是不怕同行抄襲我們的成果，怕的是反客為主呀。

記者：具體成果都是保密的？

王文敏：不完全是，我講一個和飲食習(xí)慣相關(guān)的行業(yè)研究成果吧。你看全國各地每個省份甚至地級市，都有當?shù)氐牡胤讲惋嬈放疲@些品牌全國各省的加起來至少幾百個。但是這些品牌能夠發(fā)展成為全國性品牌的微乎其微，不到5%，為什么呢？我們的研究發(fā)現(xiàn)，這些地方品牌能夠成功幾乎是一個原因：餐品質(zhì)量有提高/增加，口味完全本土化，適合當?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣。這樣的餐品設(shè)計，必然阻礙發(fā)展全國市場。只有餐品能夠兼顧不同區(qū)域的飲食習(xí)慣，才能夠跨區(qū)域開店，發(fā)展全國市場。你看，不只是骨湯傾誠，只要是全國性餐飲連鎖品牌，比如大娘水餃、大王、味千拉面，它們的餐品口味都是沒有地方特征，是任何飲食習(xí)慣地區(qū)的人都能夠接受的，就是東西南北通吃的餐品。我們的飲食習(xí)慣研究院下設(shè)七個研究中心，分別研究大陸地區(qū)七大區(qū)域人口的飲食習(xí)慣，目的不是學(xué)習(xí)研發(fā)當?shù)氐奶厣推罚茄邪l(fā)通吃型餐品。當然很難做到所有產(chǎn)品能夠通吃全國，所以我們有適合一個或幾個區(qū)，幾個甚至十幾個省的餐品，供不同飲食習(xí)慣區(qū)的店選擇。比如酸菜肉丁面，我們就有兩種做法，一種是白菜酸菜，適合東北，華北地區(qū)，另一種是雪菜酸菜，適合西北，西南，華中等地區(qū)。

記者：聽上去很有道理，并且也很簡單。

王文敏：簡單就對了，所謂大道至簡。讓你聽得一頭霧水的，基本都是大忽悠。

記者：謝謝您接受采訪

王文敏：不客氣。

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