景文百貨引路者田永敏：在縣城做百貨連鎖

??????? 景文百貨旗下的7家連鎖店，有5家都位于浙江的縣一級區(qū)域。“選擇縣級城市，只是我們的一種發(fā)展戰(zhàn)略，并不代表我們會永遠固守在這些區(qū)域?！?

　　盡管有個港味十足的名字，然而在許多大都市，人們對景文百貨還一無所知。不過，在浙江一些縣級城市，景文百貨卻漸漸成為消費者為信賴和喜愛的購物場所。

　　算起來，今年是田永敏開始從事百貨業(yè)的第16個年頭。1992年9月，他創(chuàng)辦了浙江省寧?？h商影電器有限公司，也就是后來的寧?？h國大百貨。2002年，他注冊景文百貨集團有限公司，并開始將旗下所有的百貨公司裝進景文這個統(tǒng)一的品牌里。

　　從辦公文具連鎖切入

　　田永敏的終目標顯然是想建造一個百貨業(yè)的連鎖王國。事實上，零售業(yè)中的大型連鎖公司在不知不覺中已然占據(jù)了全球銷售規(guī)模很大的公司行列。然而，如果細分一下，百貨業(yè)顯然不如超市、賣場或?qū)I(yè)店那樣，具備合格的快速復制能力。百貨業(yè)的連鎖，至今仍是行業(yè)內(nèi)的一大難題。

　　分析人士認為，傳統(tǒng)的百貨公司之所以連不起來，原因是多方面的。其中，消費者的購物習慣占據(jù)了很大的原因。在國內(nèi)，消費者往往傾向于選擇自己習慣的購物場所，對熟知的品牌忠誠度較高，外來品牌難以進入。

　　以景文百貨為例，2002年，景文就開始嘗試進入杭州?！翱紤]到當時杭州的百貨業(yè)競爭激烈，杭州大廈、銀泰百貨、百貨大樓、解百等百貨品牌已經(jīng)在老百姓心目中占據(jù)了重要位置，并且，幾大百貨公司對于市場進行差異化定位，相互之間已經(jīng)形成了一種互補式的發(fā)展格局，景文要想進入，則非常困難。”田永敏回憶。

　　正是在這種情況下，田永敏終選擇了迂回進入：在杭州創(chuàng)設(shè)景文辦公文具連鎖，從專業(yè)店入手，再向綜合百貨業(yè)進軍。

　　到2006年年底，景文辦公文具年銷售額達2000多萬元，并于2006年被評為具競爭力的辦公用品連鎖行業(yè)十大品牌企業(yè)。

　　探索自營品牌之路

　　“對于供應(yīng)商無法進行整合，是造成百貨業(yè)連鎖困難的另外一大原因?！碧镉烂粽J為。過去，借助連鎖方式，一些專業(yè)店例電賣場等，實現(xiàn)了對于供應(yīng)商資源的整合利用。然而，在百貨業(yè)，產(chǎn)品品種多、層次豐富、地域特征明顯，往往同一品牌的代理商在各地不計其數(shù)，要想整合利用，絕非易事。“這不僅僅涉及到百貨公司的戰(zhàn)略問題，還涉及到供應(yīng)商的戰(zhàn)略問題?！碧镉烂粽J為。

　　他表示，百貨公司要想連鎖，供應(yīng)商的整合是一件無法繞開的事。對此，他也提出了景文百貨接下來的解決方式：嘗試經(jīng)營自營品牌，與生產(chǎn)廠家結(jié)盟。這種方式，百貨公司將替代生產(chǎn)廠家的部分銷售、物流職能，對于百貨業(yè)而言可以提益，而對于生產(chǎn)廠家則可以降低各項成本和費用。

　　“假如自營品牌能占到整個產(chǎn)品的30%，百貨公司的發(fā)展會進入一個比較好的狀況?！碧镉烂舾嬖V《浙商》。

　　事實上，目前我國百貨公司的品牌重復率大約為80%，至少到2007年底，還沒有百貨公司實現(xiàn)真正的自營品牌，因此發(fā)展自營品牌無疑將成為百貨業(yè)接下來差異化競爭的關(guān)鍵點。

　　百貨的縣域戰(zhàn)略

　　總體來看，零售百貨類公司整體經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)可觀的增速。數(shù)據(jù)顯示，2007年，56家上市零售百貨公司平均主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)目標達到39.19億元，同比增長20.83%，凈收銀14510萬元，同比增幅達到87.62%。

　　景文百貨2007年整體銷售額9億元，其中，景文桐廬店單點銷售額很高，達到1.7億元，而少的景文寧海店，單店銷售額僅為3000萬元。目前，景文百貨經(jīng)營率在13%左右，而2007年，零售類公司銷售經(jīng)營率平均為17.94%

　　顯然，與各大零售百貨公司相比，景文百貨的整體銷售額和收銀狀況并不十分突出。很大的原因，恐怕還在于景文百貨一直以來奉行的縣域戰(zhàn)略。

　　據(jù)了解，景文百貨旗下的7家連鎖店，有5家都位于浙江的縣一級區(qū)域。面對記者，田永敏也坦然承認，自己偏保守，并不是一個喜歡冒險的人，他更愿意一步一個腳印，踏實穩(wěn)健地發(fā)展。

　　而這也似乎能夠說明，景文過去一直鐘情于縣級區(qū)域的原因。事實上，在2003年，景文曾一度想以連鎖方式進入紹興地區(qū)，終究因為管理和經(jīng)驗的不成熟而導致連鎖失敗。田永敏并不害怕回憶這段過去。在他看來，這恰恰給他一個警示，讓他時刻提醒自己，做百貨業(yè)，戒驕戒躁是優(yōu)先要義。

　　“選擇縣級城市，只是我們的一種發(fā)展戰(zhàn)略，并不能代表我們會永遠固守在這些區(qū)域?！碧镉烂魪娬{(diào)。在景文百貨發(fā)展初期，由于實力、經(jīng)驗的欠缺，田永敏更愿意選擇進入成本相對低廉的地區(qū)。用他的話來說，在這些地方，更容易拿到好的物業(yè)。做百貨業(yè)，他認為位置和規(guī)模是關(guān)鍵的。而百貨業(yè)的培育期一般有3年，在這些地方，也更容易做到堅持。

　　“我們用這種方式，實現(xiàn)景文百貨從小到大的發(fā)展。當然，選擇這些地區(qū)，銷售額不可能和中心城市一家百貨商場動輒十多億的年銷售額相比，但我們會發(fā)展得很健康?！碧镉烂粽f。而且，他所選擇的縣級市，基本上都屬于經(jīng)濟百強縣之列，其消費能力尚有很大前景可以挖掘。

　　接下來，只要時機成熟，景文百貨會考慮在中心城市，甚至省會城市創(chuàng)建連鎖店。在這之后，景文則會回頭再向縣級城市擴張?！翱h級城市是很大一塊市場，我們絕不能丟棄。當我們在中心城市打造了一定的知名度，再回過頭來做縣級市，要容易很多?！?/P>

　　與此戰(zhàn)略相呼應(yīng)的，是今年年初開業(yè)的衢州景文百貨。據(jù)田永敏介紹，該店營業(yè)面積達到28000平方米，是景文下屬所有百貨店中規(guī)模很大的，“在整個衢州百貨業(yè)中，恐怕也是很大的，定位在中有檔次?！背酥?，景文還首度試水省外。據(jù)悉，明年，景文優(yōu)先家省外連鎖店將于安徽蚌埠開業(yè)。