麥肯錫:消費(fèi)者品牌忠誠度下降

???????? 麥肯錫(McKinsey)的一項(xiàng)調(diào)查對消費(fèi)品市場不斷上漲的競爭壓力發(fā)出了警告——消費(fèi)者的價格關(guān)注度上升、品牌忠誠度下降，并且普遍變得更難以取悅。

　　該項(xiàng)報告出臺之時，許多跨國企業(yè)正指望強(qiáng)勁的內(nèi)需彌補(bǔ)全球經(jīng)濟(jì)疲軟的影響。摩根大通證券(JPMorgan Securities)的李晶(Jing Ulrich)表示，盡管有些商品(如汽車)的銷售出現(xiàn)放緩的跡象，但上個月的零售額仍比去年同期增長23%，消費(fèi)活動保持“旺盛”。然而報告表示，消費(fèi)品企業(yè)將不得不更加努力工作，以滿足“眼光越來越挑剔和經(jīng)驗(yàn)越來越豐富的”消費(fèi)者?！斑@個市場并不輕松，”報告作者之一、麥肯錫駐上海的馬克斯?馬格尼(Max Magni)表示：“仍然是一個金礦，但現(xiàn)在它已被成千上萬的淘金者發(fā)現(xiàn)?！?/P>

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　　傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，相對于更為發(fā)達(dá)的消費(fèi)者，消費(fèi)者更易受到“品牌驅(qū)動”影響。這種觀點(diǎn)依然成立?！暗?，隨著消費(fèi)者面臨的選擇成倍增長，品牌的重要性尤其是品牌的忠誠度正在降低，”報告表示。

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　　消費(fèi)者明顯比去年更具價值意識，對特定品牌的忠誠度正在下降：表示仍將購買他們當(dāng)前所購品牌的食品和飲料的消費(fèi)者比例減少了一半。

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　　不過報告表示，品牌忠誠度的降低對外國企業(yè)來說可能是個好消息，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇品牌時將帶有更少的民族主義色彩：微弱多數(shù)比例的受訪者表示，他們對品牌原產(chǎn)地沒有明顯偏好。

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　　此外，人們愿意為高端產(chǎn)品支付更多費(fèi)用，這也可能讓好的品牌從中獲益。富有的15%的消費(fèi)者愿為高端電子消費(fèi)品多付60%的費(fèi)用，愿為某些個人護(hù)膚品多付300%的費(fèi)用。報告表示，如果這種趨勢得以持續(xù)，“它將導(dǎo)致市場出現(xiàn)西方所常見的兩極分化的消費(fèi)模式”：一極為必需品，另一極為高端產(chǎn)品。報告建議，企業(yè)應(yīng)在市場的一極或兩極展開競爭——而應(yīng)避免被困在市場的中間地帶。

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來源：證券網(wǎng)