美容連鎖需要鎖住“品牌”

市面上連鎖經(jīng)營(yíng)很多。其功能不言而喻。成功連鎖加盟體系綜合了統(tǒng)一的廠(chǎng)家直供貨資源，不僅是渠道扁平化的表現(xiàn)，也是縮小經(jīng)營(yíng)的有力手段。統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)培訓(xùn)，統(tǒng)一的品牌形象和店面門(mén)頭設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)推廣、創(chuàng)業(yè)支持政策、廣告推廣政策，使得經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等高速流通，進(jìn)入加盟體系。信息傳遞路徑的縮短的解決了銷(xiāo)售信息不對(duì)稱(chēng)，經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)差異大的問(wèn)題。

??? 在餐飲、服飾連鎖高度發(fā)展的今天，美容行業(yè)也從代理經(jīng)銷(xiāo)的掙扎中希望尋求出路。在多年的經(jīng)營(yíng)探索中殺出一條光明大道的Body shop、思等品牌儼然成為救命的稻草。一時(shí)間眾多效尤。雖然對(duì)于還算比較年輕的美容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模范也可以稱(chēng)之為一種探索，但是由于照搬和模仿嚴(yán)重，且內(nèi)核的秘密性使得效仿到的多是其表面的東西，讓人不得不懷疑其終成績(jī)是否能夠達(dá)標(biāo)。

??? 對(duì)于美容連鎖，有兩個(gè)比較大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一是希望快速擴(kuò)張達(dá)到視覺(jué)沖擊的廣告作用。而忽視廣告?zhèn)鞑サ呐浜?。重視了市?chǎng)的開(kāi)發(fā)，輕視了市場(chǎng)的強(qiáng)化。具有搏市場(chǎng)的勇氣，卻無(wú)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的智慧。二是極度依賴(lài)廣告推廣，期望廣告效應(yīng)達(dá)到樹(shù)立連鎖形象的目的，以此吸引客源。但是實(shí)際上，這兩種認(rèn)識(shí)都沒(méi)有抓住連鎖的本質(zhì)，甚至是扭曲了連鎖的真像。在很大程度上一相情愿的把連鎖的定義范圍縮小。所以許多美容連鎖在市場(chǎng)上的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。當(dāng)然我們不能將此定義為“錯(cuò)”，準(zhǔn)確的講是“誤”，是對(duì)連鎖的不完全掌握和運(yùn)用。

??? 美容連鎖經(jīng)營(yíng)是以品牌作為紐帶而形成經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的。這一點(diǎn)上幾乎所有的美容連鎖經(jīng)營(yíng)理論都有闡述。關(guān)鍵是在實(shí)踐中，連鎖企業(yè)并沒(méi)有完全理解品牌的含義。所以在連鎖經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中就很難確定合適的連鎖管理模式。一般而言品牌具有兩個(gè)基本的內(nèi)容：品牌形象和品牌價(jià)值（自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。在美容連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，連鎖企業(yè)重視的是品牌形象，如統(tǒng)一的門(mén)頭、標(biāo)志和裝修，統(tǒng)一的服飾著裝和技術(shù)，統(tǒng)一的促銷(xiāo)和管理手段，統(tǒng)一的價(jià)格和配送等等。這些都是品牌持有企業(yè)都品牌形象的統(tǒng)一安排和推進(jìn)。這些對(duì)于美容連鎖來(lái)說(shuō)當(dāng)然是必不可少，卻不完整。

??? 首先，連鎖品牌所代表的應(yīng)該是企業(yè)形象以及企業(yè)所擁有的獨(dú)特或具有代表性的技術(shù)、服務(wù)所體現(xiàn)出來(lái)的素質(zhì)，連鎖企業(yè)傳達(dá)出的產(chǎn)品信息，以及與消費(fèi)者之間信任關(guān)系。連鎖品牌不應(yīng)該僅僅是產(chǎn)品和企業(yè)的附屬品。他在美容行業(yè)中更多的應(yīng)當(dāng)反映提供服務(wù)的差異和品質(zhì)以及連鎖經(jīng)營(yíng)中的有別于人的技術(shù)特點(diǎn)。不能只為連鎖而連鎖，不僅僅是改變一下管理模式。連鎖不是目的，而是經(jīng)營(yíng)的技術(shù)手段。必須要考慮的是連鎖的優(yōu)勢(shì)，特別是品牌優(yōu)勢(shì)。不考慮連鎖所要達(dá)到的成果，以及連鎖品牌帶給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的提升，市場(chǎng)占有率的增加，加盟商的大幅度減低、加盟商利益的保護(hù)，就等于是沒(méi)有連鎖。

??? 其二，連鎖品牌不僅僅是建立的過(guò)程，還是維護(hù)的目標(biāo)。連鎖經(jīng)營(yíng)是品牌經(jīng)營(yíng)的一種模式，是期望將品牌優(yōu)勢(shì)很大限度的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)，降低費(fèi)用，擴(kuò)大能力。要在此基礎(chǔ)上建立品牌忠誠(chéng)度和歸屬感。為消費(fèi)者創(chuàng)造滿(mǎn)足感和信任感。品牌的維護(hù)不是單一的廣告發(fā)布，是一系列的行為和管理。終需要達(dá)到的目標(biāo)是品牌文化化，品牌內(nèi)核綜合化。在世界范圍比較公認(rèn)的品牌認(rèn)定具有領(lǐng)導(dǎo)力、生存力、市場(chǎng)力、輻射力、趨勢(shì)力、支持力、保護(hù)力七個(gè)方面的特征。每一個(gè)特征的實(shí)現(xiàn)都是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。

??? 美容連鎖本身不管是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）還是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC），其重點(diǎn)工作都應(yīng)當(dāng)首先致力于品牌的建設(shè)和維護(hù)。加強(qiáng)對(duì)品牌能力和作用輸出的控制，才能將美容連鎖進(jìn)行到底。否則會(huì)因?yàn)槠放扑缮ⅲ?FONT color=#000000>連鎖加盟混亂而自動(dòng)背離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，從而被淘汰出局。