透過美國內(nèi)衣連鎖店解析行業(yè)特點(diǎn)

　　連鎖店(chainstoresor multiple—shops)是在核心企業(yè)或集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)或控制下，由分散經(jīng)營同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)，規(guī)范經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體組織形式。其中：連鎖店的核心企業(yè)稱為總部、總店或本部，各分散經(jīng)營的企業(yè)稱為分店、分支店或成員店等；經(jīng)營方式可分為自愿連鎖、加盟連鎖（特許連鎖）和直營連鎖。

　　美國的內(nèi)衣連鎖店非常盛行。維多利亞的秘密在全美有超過1000家店面。2005年3月，美國雅芳公司日前宣布與薩拉·李公司建立合作關(guān)系，在美國出售其內(nèi)衣服裝。此舉是雅芳公司利用其專賣店來增加非化妝品產(chǎn)品銷售量，提高公司美國業(yè)績的策略之一。薩拉·李在婦女緊身胸衣市場上位列榜首。

　　連鎖店的特點(diǎn)

　　連鎖店由多個店面聯(lián)合而成。小型連鎖店只有2個分店，大型連鎖店可以有上萬個分店，分成總部和地方總部，有的還是跨國企業(yè)。

　　內(nèi)衣營銷網(wǎng)內(nèi)衣市場研究小組認(rèn)為：連鎖店具有四個鮮明一致性，即：

　　1、規(guī)范化經(jīng)營理念、規(guī)范化企業(yè)識別系統(tǒng)cis(corporate identity systerm)，規(guī)范化商品服務(wù)、規(guī)范化經(jīng)營管理；

　　2、有統(tǒng)一店名、店標(biāo)、店鋪裝潢、店堂陳列、廣告宣傳、營業(yè)員服飾等規(guī)范化視覺形象ⅵ(visual identity)；

　　3、各分店經(jīng)營同類商品，服務(wù)水平和方式一致，便于總部根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)貨、建立信息反饋系統(tǒng)；

　　4、連鎖店實(shí)行集中管理和分散經(jīng)營體制?？偛控?fù)責(zé)經(jīng)營業(yè)務(wù)決策，如計劃、管理制度、分店選擇、人事安排、人員培訓(xùn)、商品采購、保管和廣告等。分店負(fù)責(zé)執(zhí)行銷售計劃、為顧客服務(wù)等，分店與總部聯(lián)系緊密，如果脫離總部，分店無法經(jīng)營。

　　連鎖店的經(jīng)營形態(tài)

　　a．正規(guī)連鎖店（direct-controlling chain-stores）亦稱直營連鎖，各分店的營權(quán)完全由總公司掌握、集中管理、統(tǒng)一行動的連鎖組織。直營店前期投入，需要企業(yè)集團(tuán)有雄厚的資金、技術(shù)和人才，各分店經(jīng)理遵循總部決策進(jìn)行營活動。這種連鎖方式有利于對市場的快速反應(yīng)和一致性。大型內(nèi)衣企業(yè)拓市場時，常采用這種方式。如愛慕內(nèi)衣。

　　b．自愿連鎖店（voluntary chain-stores）亦稱自由連鎖或契約連鎖，由若中小零售商為了與大型商業(yè)集團(tuán)競爭，自愿組成的聯(lián)合組織。一般由當(dāng)?shù)孛牧闶凵毯团l(fā)商牽頭，聯(lián)合若干小型商店組成連鎖組織，負(fù)責(zé)統(tǒng)一進(jìn)、分銷，為各成員提供各種服務(wù)，降低整體運(yùn)營成本，同時各成員店實(shí)現(xiàn)信息享，利用眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)合作銷售，獲得規(guī)模效益。自愿連鎖店的各分店在資和經(jīng)營上獨(dú)立，不需要大量資金投入建立新店，市場拓展迅速，各分店經(jīng)營性也較大，便于應(yīng)付地區(qū)性競爭，滿足地區(qū)性顧客需求。

　　c．特許連鎖店（allied chain-stores）亦稱加盟連鎖店、合同連鎖店，以契為基礎(chǔ)采取特許授權(quán)經(jīng)營方式的零售組織。加盟店根據(jù)契約有償使用特許商標(biāo)、店名、廣告、外觀設(shè)計等營業(yè)象征的標(biāo)志，自負(fù)盈虧，自主管理，并接受許方的監(jiān)督。加盟店借助于特許方的品牌和商業(yè)有形或無形價值，對消費(fèi)具有吸引力。加盟連鎖能獲得與直營店同樣的感覺，同時又避免了自愿連過分分散的弊端，是連鎖店中發(fā)達(dá)的形式。我國市場上的內(nèi)衣品牌，如黛安芬、歐迪芬、頂呱呱等主要采用特許連鎖店的經(jīng)營方式。